Ο Στέλιος Αναστασιάδης, CEO της TELIA & PAVLA BBDO, μιλά για τη μετάβαση σε μια διαφήμιση που απαιτεί ευφυΐα, ταχύτητα και απόλυτη εστίαση στον καταναλωτή.

Η διαφήμιση δεν είναι πια ό,τι ήταν. Οι καμπάνιες τρέχουν με ρυθμούς social media, η Tεχνητή Nοημοσύνη αναλαμβάνει τις «αγγαρείες» και η δημιουργικότητα συνυπάρχει με τη στρατηγική και τα δεδομένα. Ο Στέλιος Αναστασιάδης, CEO της TELIA & PAVLA BBDO καταγράφει, στο Economy Today, το σήμερα της επικοινωνίας και επισημαίνει ότι για να πετύχεις, πρέπει πρώτα να είσαι τολμηρός.

Πώς έχει αλλάξει η διαφήμιση τα τελευταία 10-15 χρόνια; Πώς βλέπετε την αλλαγή αυτή μέσα από την εμπειρία της εταιρείας σας;

Ενώ η δημιουργικότητα παραμένει «η καρδιά» της διαφήμισης, απαιτείται πλέον ένας πιο εκλεπτυσμένος συνδυασμός τεχνολογίας και data. Αυτό αντανακλά τις αλλαγές συμπεριφοράς του καταναλωτή που υποκινείται από την τεχνολογική πρόοδο. Παλιά, για να προσεγγίσεις το κοινό έπρεπε να περιμένεις να είναι διαθέσιμο. Σήμερα, με τον ψηφιακό μετασχηματισμό και τα «έξυπνα» gadgets, είναι διαθέσιμο μέρα - νύχτα. Άρα η σωστή χρονική στόχευση των διαφημίσεων είναι κρίσιμη στη μετατροπή σε πωλήσεις. Για παράδειγμα, οι καμπάνιες fast food στοχεύουν πιο αποτελεσματικό το κοινό τους λίγο πριν το γεύμα ή το δείπνο και με χαμηλότερο κόστος απ’ ό,τι σε τηλεοπτικό prime time.

Παραμένουν σταθεροί οι βασικοί πυλώνες που δημιουργούν την ανάγκη ύπαρξης της διαφήμισης σήμερα, συγκριτικά με τότε που εμφανίστηκε αρχικά η ίδια ανάγκη;

Μία καμπάνια παλαιότερα, από τη σύλληψη έως το λανσάρισμα, σήμαινε αναμονή εβδομάδων ή και μηνών για να ολοκληρωθεί. Σήμερα, το περιεχόμενο για social media μπορεί να ετοιμαστεί σε μία ημέρα. Συνεπώς, τα διαφημιστικά μηνύματα είναι συχνότερα και ποικιλόμορφα. Οι απαιτήσεις από μια διαφημιστική είναι αυξημένες, η πολυπλοκότητα της δουλειάς μεγαλύτερη αλλά ο χρόνος προετοιμασίας μικρότερος!

Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις για μια διαφημιστική εταιρεία στη σύγχρονη εποχή;

Η ψηφιακή μετάβαση δημιούργησε ανάγκη για πιο εξειδικευμένο, υψηλά αμειβόμενο προσωπικό. Τα γενικά έξοδα έχουν αυξηθεί, ενώ τα διαφημιστικά budgets παραμένουν στάσιμα ή μειώνονται. Πουλάμε φιλέτο στην τιμή… σουβλακιού!

Πώς συνδυάζετε τα παραδοσιακά μέσα με το digital marketing;

Δεν είναι θέμα επιλογής μεταξύ παραδοσιακών και digital μέσων αλλά πώς τα ενσωματώνουμε εκμεταλλευόμενοι τα μοναδικά τους πλεονεκτήματα. Συνήθως ο συνδυασμός είναι απαραίτητος ή τουλάχιστον επιθυμητός, καθώς τα παραδοσιακά μέσα εξακολουθούν να έχουν βαρύτητα. Το πιο προφανές είναι η επανάληψη, το κύρος, η θεαματικότητα και η εμβέλεια. Η τηλεόραση προσφέρει επίσης το στοιχείο της ομαδικότητας/ οικογένειας, που δεν υπάρχει στα social media. Οι οικογένειες ακόμη συγκεντρώνονται στο σπίτι χαλαρά, απορροφώντας τα μηνύματα·οι φίλοι βλέπουν ποδόσφαιρο ή άλλα προγράμματα μαζί. Η παρακολούθηση από ομάδες προσφέρει συναναστροφή και συζήτηση, κάτι που δεν πετυχαίνεις στα social media.

Ποια είναι τα πιο αποδοτικά διαφημιστικά κανάλια σήμερα για τις κυπριακές επιχειρήσεις;

Όλα εξαρτώνται από το τι θέλεις να πεις, σε ποιον και πότε. Άλλες ανάγκες έχει ένα προϊόν παντελώς άγνωστο από ένα γνωστό. Και πότε θα μιλήσω; Το πρωί που κάποιος πάει στη δουλειά ή το βράδυ που βλέπει μια ταινία και παίζει με το κινητό του; Όλα τα μέσα έχουν τη δική τους αξία και αλληλοσυμπληρώνονται.

Πώς βλέπετε την επίδραση της Τεχνητής Νοημοσύνης και γενικότερα της τεχνολογίας στη διαφήμιση;

Είναι το μέλλον! Όλα τα μεγάλα διαφημιστικά δίκτυα επενδύουν μαζικά στην ΤΝ. Όχι απλώς σε επίπεδο εφαρμογών ChatGPT, αλλά με πιο εξατομικευμένους και εξελιγμένους τρόπους, για βελτίωση δημιουργικότητας, αποδοτικότητας και ανάλυσης δεδομένων. Το σημαντικότερο είναι ότι θα μας επιτρέπει να πείθουμε τους πελάτες με δεδομένα που στηρίζουν τις δημιουργικές μας ιδέες. Έτσι μειώνεται η αβεβαιότητα και οι υποκειμενικές απόψεις, περιορίζοντας τις αναθεωρήσεις.

Πώς επηρεάζουν οι τεχνολογικές αλλαγές το ανθρώπινό σας δυναμικό;

Η αλλαγή είναι πάντα απειλή του «comfort zone». Όταν όμως δουν ότι η δουλειά και τα deadlines βελτιώνονται, θα αγκαλιάσουν γρήγορα τη νέα τάση.

Όσον αφορά το ανθρώπινο δυναμικό, ποιες είναι οι κυριότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζετε σήμερα;

Οι δημιουργικοί πρέπει να επιταχύνουν τη γέννηση και εκτέλεση ιδεών, ενώ οι προγραμματιστές, media και account executives πρέπει να είναι σε ετοιμότητα 24/7 για να αντιμετωπίζουν online προκλήσεις.

Πώς αλλάζει η ψυχολογία των καταναλωτών στην ψηφιακή εποχή;

Οι καταναλωτές σήμερα κρατούν το τιμόνι. Είναι πιο απαιτητικοί και πιο ενημερωμένοι πριν αγοράσουν κάτι. Οι εποχές των αβάσιμων διαφημιστικών υποσχέσεων τελείωσαν, τώρα η απαίτηση είναι διαφάνεια και αυθεντικότητα.

Πώς προβλέπετε ότι η τεχνολογία AI και το metaverse θα αλλάξουν τη διαφήμιση;

Δυο τεχνολογίες εξίσου σημαντικές αλλά πολύ διαφορετικές. Το ΑΙ  λειτουργώντας ως βοηθός, αναλαμβάνοντας «αγγαρείες» επιτρέπει στους διαφημιστές να απελευθερώσουν τη δημιουργικότητά τους, αφήνοντάς τους χρόνο για ό,τι έχει μεγαλύτερη σημασία.

Η νεότερη γενιά ήδη ζει στο metaverse. Το πιο δημοφιλές παιχνίδι των κάτω των 18 στην Κύπρο είναι το Roblox. Ξέρατε ότι τα brands ήδη μπορούν να διαφημιστούν εκεί; Μπορούν ακόμα και να δημιουργήσουν εμπειρίες, παιχνίδια, καταστήματα, χαρακτήρες κ.ά.. Το επόμενο στάδιο του metaverse πιθανότατα θα είναι μια νέα, αναπτυσσόμενη ψηφιακή οικονομία μέσω της τεχνολογίας web3, με ψηφιακά ακίνητα, συλλεκτικά αντικείμενα και ό,τι άλλο θελήσει η νεολαία να επενδύσει χρόνο και χρήμα.

Ποια κανάλια διαφήμισης χρησιμοποιούνται σήμερα περισσότερο και γιατί;

Στην Κύπρο παρατηρούμε μεγάλο allocation διαφημιστικής δαπάνης σε audiovisual πλατφόρμες (τηλεόραση, YouTube) και μεγάλη έμφαση στα social media. Στα μετρούμενα μέσα, βλέπουμε ότι η τηλεόραση είναι ακόμη κυρίαρχη σε απορρόφηση διαφημιστικής δαπάνης.

Πώς μετράτε την αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας;

Στον ψηφιακό κόσμο τα πράγματα είναι ευκολότερα. Ιδιαίτερα όταν τα brands έχουν digital funnel, e-shop ή άλλους στόχους που μπορούν να παρακολουθηθούν και να αποδοθούν άμεσα στις καμπάνιες. Έτσι, γνωρίζουμε το ακριβές ROAS (return on ad spend). Για μη ηλεκτρονικά brands όπως FMCGs, το funnel είναι λιγότερο ξεκάθαρο αλλά μπορούν να τεθούν στόχοι γύρω από μετρήσιμα στοιχεία όπως reach/engagement και να κτιστεί funnel γύρω από digital activations και συμμετοχές.

Για ολοκληρωμένες/παραδοσιακές καμπάνιες χρησιμοποιούμε τη βοήθεια εταιρειών έρευνας αγοράς για να μετρήσουμε brand recall και lift.  

Με ποιο τρόπο μπορεί σήμερα το personalized advertising – εξατομικευμένη διαφήμιση – να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης;

Πολλοί άνθρωποι θεωρούν «ανατριχιαστικό» όταν οι διαφημίσεις που τους στοχεύουν είναι εξαιρετικά σχετικές. «Μόλις μιλούσα για αυτό – με ακούει». Δεν σε ακούει, πολύ πιθανό είναι κάτι που σε ενδιαφέρει και ο αλγόριθμος είναι σχεδιασμένος να προβάλλει ό,τι σε ενδιαφέρει, βάσει πολλών δεδομένων. Ενώ η Gen AI (ChatGPT) εντυπωσιάζει, το machine learning είναι η λιγότερο «λαμπερή» αλλά εξίσου εντυπωσιακή τεχνολογία που προβλέπει τα ενδιαφέροντά σου!

Μπορούν τα διαφημιστικά κανάλια και η τεχνολογία να καταστήσουν τις κυπριακές επιχειρήσεις ανταγωνιστικές ανά το παγκόσμιο σήμερα;

Φυσικά. Αφού πρώτα πετύχουμε παγκόσμια ανταγωνιστικότητα -κάτι που απαιτεί σημαντική αλλαγή κουλτούρας και συμπεριφοράς. Οι επιχειρήσεις στην Κύπρο, ακόμα και οι πιο καινοτόμες, δεν είναι πρωτότυπες. Παράγουμε βασισμένοι σε ό,τι έχει ήδη πετύχει αλλού. Δεν μπορούμε να ανταγωνιστούμε σε όγκο ή τιμή με προϊόντα τύπου «me too». Πρέπει να είμαστε καινοτόμοι από το στάδιο ανάπτυξης ενός προϊόντος πριν περιμένουμε τη διαφήμιση να φέρει επιτυχία. Πρώτα να κάνουμε  BiG things και μετά BiG διαφήμιση!

Διαβάστε επίσης: