«Είχα ακούσει για το Temu στο TikTok, με τους ανθρώπους να μοιράζονται κωδικούς προώθησης», λέει η 27χρονη διευθύντρια μάρκετινγκ, Λούσι Κλαρκ, με έδρα το Μάντσεστερ. «Όλοι όσοι ξέρω έχουν τουλάχιστον μπει στο Temu μία φορά και έχουν ρίξει μια ματιά. Εγώ όταν μπήκα δεν έψαχνα για κάτι συγκεκριμένο».
Ανάμεσα στα εκατομμύρια προϊόντα του Temu, η Κλαρκ αποφάσισε να αγοράσει μερικά παιχνίδια για τον Ρίκσον, το γαλλικό μπουλντόγκ της μητέρας της. Κόστισαν ένα ασήμαντο ποσό σε σχέση με αυτό που θα πλήρωνε σε καταστήματα λιανικής όπως το Pets at Home ή ακόμη και online στο Amazon.
Δεν την ενόχλησε ο χρόνος παράδοσης της Temu που ήταν δύο εβδομάδες – περισσότερο από την Amazon, αλλά παρόμοιο με τη Shein, όπου η Κλαρκ ψωνίζει εδώ και αρκετά χρόνια. «Θα μπορούσα να πληρώσω επιπλέον για να γίνει με ταχεία αποστολή», λέει η Κλαρκ, «αλλά ποτέ δεν είμαι τόσο απελπισμένη για τα πράγματα που παραγγέλνω».
Η γκάμα προϊόντων που διαθέτει η Temu είναι πραγματικά ατέλειωτη: από σαλιάρες για το κόψιμο της γενειάδας μέχρι μίνι γκολφ τουαλέτας, μικροσκοπικούς εκτυπωτές, κοπτήρες για αβοκάντο ή κομψά hoodies για το λεβιέ ταχυτήτων του αυτοκινήτου σας, σύμφωνα με το BBC.
Η προσέγγιση της Temu όσον αφορά την τιμολόγηση και τον τρόπο προώθησης των προϊόντων, λένε οι ειδικοί, είναι σκόπιμη, ώστε οι αγοραστές να συνεχίσουν να ψωνίζουν. Οι πελάτες ενθαρρύνονται να συνεχίσουν να ψωνίζουν με την εισαγωγή μπόνους και κουπονιών που μιμούνται τις ανταμοιβές που μπορεί να συγκεντρώσει κανείς σε ένα βιντεοπαιχνίδι.
Τώρα, μάρκες σε όλο τον κόσμο προσπαθούν να επωφεληθούν από αυτό το φαινόμενο, ενσωματώνοντας στους ιστοτόπους τους μικρο-παιχνιδάκια, κουίζ και συστήματα παραπομπών. Ακόμα και εμβληματικές μάρκες όπως τα Starbucks και η Sephora έχουν ενσωματώσει παιχνίδια στα διαδικτυακά προγράμματα ανταμοιβής τους- η Lacoste έχει ένα παιχνίδι κυνηγιού κροκοδείλων στο οποίο οι αγοραστές ξεκλειδώνουν βραβεία στο εικονικό της κατάστημα.
Λίγες μάρκες, ωστόσο, κάνουν όλα αυτά τα πράγματα ταυτόχρονα και τόσο εμφανώς όσο η Temu. Η κινεζική πλατφόρμα αγορών αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων έχει σχεδιαστεί για να κάνει τους καταναλωτές να περιμένουν πάντα για την επόμενη αγορά τους.
Ποιο είναι όμως το μυστικό της Temu; -Μήπως ο τρόπος λειτουργίας της δημιουργεί νέες βάσεις για το μέλλον των αγορών;
Γλυκές αγορές
«Το Temu είναι τόσο εθιστικό όσο η ζάχαρη», λέει ο αναλυτής λιανικής Νιλ Σόντερς. «Η εμπειρία που προσφέρει και οι φθηνές τιμές κάνουν τους καταναλωτές να επιστρέφουν για περισσότερα. Οι τακτικές προσφορές βοηθούν πολύ σε αυτό», προσθέτει, «και το χαοτικό περιβάλλον του ιστότοπου δημιουργεί στους καταναλωτές την ψευδαίσθηση ότι μπορούν να ανακαλύψουν νέες προσφορές – ειδικά αν κινηθούν γρήγορα».
Ο Μαρκ Γκρίφιθς, καθηγητής συμπεριφορικού εθισμού στο Πανεπιστήμιο Nottingham Trent του Ηνωμένου Βασιλείου, συμφωνεί. «Έχουν συνδυάσει πολύ καλά τα ψώνια και την παιχνιδοποίηση. Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu σημαίνει ότι κυριολεκτικά πρέπει να περιηγηθείτε για να πάρετε τις ανταμοιβές σας».
Ο ίδιος εξηγεί ότι η Temu αξιοποιεί την «πτυχή του αντιληπτού επείγοντος» χρησιμοποιώντας χρονόμετρα και αντίστροφες μετρήσεις για να πείσει τους πελάτες ότι οι προσφορές τελειώνουν.
Συχνά, οι μάρκες Temu και Shein συγκρίνονται, ως εταιρείες γρήγορης μόδας και χαμηλών τιμών. Η Temu όμως, πηγαίνει την παιχνιδοποίηση ένα βήμα παραπέρα.
Ο λιανοπωλητής βασίζεται επίσης σε μεγάλο βαθμό στην κοινωνική απόδειξη ως «μια εξαιρετικά αποτελεσματική τεχνική πειθούς», λέει η Βίλμα Τοντρί, αναπληρώτρια καθηγήτρια Πληροφοριακών Συστημάτων στο Goizueta Business School των ΗΠΑ, η οποία ερευνά τον αντίκτυπο των τεχνολογιών που σχετίζονται με το Διαδίκτυο στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Ένας αγοραστής μπορεί να δει την κριτική ενός προϊόντος και τις αξιολογήσεις πέντε αστέρων, πόσοι άνθρωποι το αγόρασαν τις τελευταίες 24 ώρες και τον αριθμό των πελατών που έχουν αυτή τη στιγμή το προϊόν στο καλάθι τους. «Όλα αυτά», εξηγεί η Τοντρί, «παρέχουν αποδείξεις για την υποτιθέμενη ποιότητα και τη δημοτικότητα του προϊόντος, αξιοποιώντας ψυχολογικά την επιθυμία μας να το έχουμε και εμείς».
Εθισμός σε έναν φαύλο κύκλο αγορών
Ορισμένοι χρήστες ισχυρίζονται ότι οι τακτικές της Temu λειτουργούν τόσο καλά, που έχουν «εθιστεί» στην πλατφόρμα πωλήσεων.
Εθισμός ή όχι, η συνεχής έκθεση σε αυτές τις τακτικές μάρκετινγκ μπορεί να έχει μόνιμο αποτέλεσμα. «Προσελκύοντας τους καταναλωτές με την υπόσχεση δωρεάν δώρων, η Temu στη συνέχεια σε οδηγεί κατά κάποιο τρόπο σε έναν φαύλο κύκλο αγορών», λέει ο Γκρίφιθς, «και πολλές φορές το μόνο εμπόδιο στις αγορές είναι ότι οι καταναλωτές πρέπει να βάλουν και άλλα άτομα, όπως φίλους, να παίξουν τα παιχνίδια».
Βγήκε το τζίνι από το μπουκάλι;
Εάν οι καταναλωτές έλκονται τόσο πολύ από τέτοιου είδους προσεγγίσεις μάρκετινγκ, άλλες μάρκες μπορεί να μπουν στον πειρασμό να τις υιοθετήσουν επίσης – ή ακόμη και να αισθανθούν ότι δεν έχουν άλλη επιλογή εάν θέλουν να ανταγωνιστούν την αναπτυσσόμενη Temu. Ωστόσο, ακόμη και αν ακολουθήσουν μια παρόμοια προσέγγιση – ενσωματώνοντας παιχνιδοποιημένες αγορές και χαμηλές τιμές – αυτό δεν εγγυάται την επιτυχία.
«Στην πραγματικότητα», λένε οι ειδικοί, «μπορεί να είναι αδύνατο να ανταγωνιστεί κάποιος την Temu, κυρίως λόγω του επιχειρηματικού της μοντέλου».
Αυτό γιατί η Temu είναι σε θέση να προσφέρει τόσο χαμηλές τιμές επειδή ποντάρει σε μια μακροπρόθεσμη στρατηγική λειτουργίας με ζημίες προκειμένου να κλιμακωθεί σε σημείο που να εκτοπίσει σχεδόν όλο τον ανταγωνισμό.
«Στις αρχές του περασμένου έτους, η Temu δεν υπήρχε πουθενά στις ΗΠΑ, αλλά μέχρι το τέλος, ορισμένες εταιρείες δεν μπορούσαν καν να αγοράσουν προϊόντα στην τιμή που τα πουλούσε η Temu», δήλωσε η Ελίζαμπεθ Κλαρκ, μητέρα της Λούσι που ψωνίζει στην Temu.
Η Κλαρκ, συνιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της Dream AI ltd, μιας εταιρείας τεχνητής νοημοσύνης με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο που ειδικεύεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, βλέπει ήδη την απειλή της Temu να εξελίσσεται στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου. «Δεν μπορείτε να ανταγωνιστείτε την Temu στην τιμή. Πρόκειται για μια τεράστια επιχειρηματική υπόθεση. Δεν χρειάστηκε να βάλουν χρήματα στα logistics ή στους κατασκευαστές. Πρόκειται για μια φτωχική, επιταχυνόμενη εκδοχή της Shein και της Amazon», λέει η Ελίζαμπεθ.
«Ως εκ τούτου, για τις μικρότερες μάρκες, είναι αδύνατο να μιμηθούν τις επιθετικές στρατηγικές ανάπτυξης της Temu και οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές», λέει.
Ωστόσο, παρ’ όλη τη δύναμη της Temu, η εταιρεία δεν είναι αδιαπέραστη. Παρά το γεγονός ότι είναι μόλις ενός έτους, η Temu βρίσκεται ήδη στο στόχαστρο των ρυθμιστικών αρχών για παραβιάσεις δεδομένων και εκμετάλλευση εμπορικών κενών, όπως το όριο De Minimis Value στις ΗΠΑ, σύμφωνα με το οποίο οι παραγγελίες αξίας μικρότερης των 800 δολαρίων απαλλάσσονται από τους δασμούς. Υπήρξε επίσης μια πληθώρα νέων ερευνών σχετικά με την ηθική του επιχειρηματικού της μοντέλου, και η Temu μάχεται σταθερά με σοβαρές κατηγορίες για δουλεμπορική εργασία, καθώς οι νομοθέτες των ΗΠΑ προειδοποιούν ότι ο ιστότοπος μπορεί να πουλάει προϊόντα καταναγκαστικής εργασίας.
Τώρα, η απλή ανάπτυξή της στην Ευρώπη (με 75 εκατομμύρια χρήστες στην ΕΕ, ξεπερνά το όριο των 45 εκατομμυρίων χρηστών που την καθιστά VLOP – πολύ μεγάλη διαδικτυακή πλατφόρμα – σύμφωνα με τους κανονισμούς της ΕΕ) σημαίνει ότι πιθανότατα θα αντιμετωπίσει πιο αυστηρή παρακολούθηση, ακόμη και αν ο μεγάλος αριθμός των προσφορών του ιστότοπου καθιστά δύσκολη τη συνεπή επανεξέταση στην πράξη. Στις ΗΠΑ, οι προσπάθειες ρύθμισης του χειρισμού των δεδομένων από την Temu έχουν γεννήσει εκκλήσεις από τους νομοθέτες να διερευνήσουν ή να απαγορεύσουν εντελώς την εφαρμογή.
Και παρόλο που η διεπαφή της Temu μπορεί να φαίνεται ακαταμάχητη, ο Τοντρί πιστεύει ότι με την πάροδο του χρόνου, «οι καταναλωτές θα συνηθίζουν περισσότερο τις στρατηγικές μάρκετινγκ και επιχειρηματικές στρατηγικές που χρησιμοποιεί η Temu και μπορεί να γίνουν πιο επιφυλακτικοί».
Δεν ισχύει όμως για όλους αυτό – ή τουλάχιστον όχι ακόμα. Για πολύ κόσμο ακόμα, η Temu εξακολουθεί να είναι ελκυστική.
Πηγή: newmoney.gr
Διαβάστε επίσης: Γιατί η Νιγηρία «έκοψε» τα κρυπτονομίσματα; Τι συμβαίνει με την Binance (tweet)